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我知道你們很失望。在iPhone問世即將十週年時，蘋果CEO 庫克（Tim Cook） 居然一點驚喜都沒有拋出來，發布的產品細節幾乎和渠道商提前洩漏出來的一樣。所以，你們生生把一場曾經果粉們的膜拜大會變成了吐槽大會。

至於嚴肅端莊的華爾街，你可以說他們也並不興奮。表現在，今天開盤後，蘋果股價就開始從108美元略微下跌，並在發布會開始前跌到了107.07美元（這難道是配合iPhone 7發布的巧合？）；發布會期間略微上揚，但始終在107美元和108美元之間。最後，收盤價格是108.40元。

華爾街此前普遍預測，在截至9月底的當前季度，iPhone的銷量至少會降低8%，降至大約4400萬部。他們希望iPhone 7 和蘋果的其它硬件產品能拉動更多的銷量，並給蘋果帶來更多利潤。

“iPhone 6和Plus 的發布還是兩年前。這次是一個大升級，所以有理由期待iPhone 7 和Plus出貨後，銷售額會比去年同期有所增長。另外Mac 產品線也都很久沒有太大更新了，所以我期待下個月Mac 產品線和iPad Pro 的更新能拉動蘋果的利潤增長。” Jan Dawson 在發布會前接受36Kr 採訪時說，他是諮詢機構Jackdaw Research 的首席分析師。

新發布產品讓人失望，這一問題從喬布斯去世起一直存在。三年前的秋季產品發布會後，以諷刺揶揄出名的《洋蔥報》乾脆將題目起為《蘋果發布了一個驚慌失措毫無想法的人》，用來嘲笑庫克。

但我得說，當年庫克還真沒那麼驚慌失措毫無想法，因為他手中握著一大把牌，每張牌都能為蘋果找到新的增長點，以至於之後蘋果股價一路高漲，並最後成為了全球市值最大的公司。

例如，在2012年，他違背喬布斯的意願發布比iPad更小的iPad Mini，這款產品上市不到一年就為iPad貢獻了超過60%的銷量。另外，2012年開始，庫克開始頻頻訪問中國，並開拓中國市場，這讓2015年時蘋果大中華區銷售額如此巨大以至於開始超過美國市場。

要知道，和喬布斯在產品創新方面的天才不同，庫克是運營上的好手。這也是1998 年喬布斯勸說他加入蘋果的原因。他加入蘋果後梳理供應商，加快庫存周轉，使蘋果在這一年中開始盈利——要知道在1997年，蘋果還有著10億美元的虧損。

但現在的問題是，庫克可以騰挪的空間正在變得越來越小。他手中的牌也越來越少。

整個智能手機市場都在變冷。IDC上週預計，今年全球智能手機銷售量將僅僅增長1.6%，而2015 年這個數字尚且是10.4%。

同時新興市場也無法像從前那樣帶來新的高速增長。這些市場的經濟都在放緩，銷量也相應下降。而在中國，蘋果曾經的第二大市場，在今年第二季度銷量也出現了大幅度暴跌。

蘋果也曾希望通過iPad pro加pencil的組合在獲得更多的企業級市場份額，或是通過Apple Watch來拓展可穿戴設備市場，但現在看起來動靜不大。

蘋果暫且未像三星那樣大起大落，是因為蘋果圍繞iPhone有著完備的生態系統，例如App Store、iTunes和iCloud。”這套生態系統還是能給它帶來一些競爭優勢，它也有能力去對這些服務要更高的價格。“ 華威大學（The University of Warwick）商學院商業戰略教授Loizos Heracleous 在接受36Kr 採訪時說。

現在庫克所需要的，是一張能夠幫助蘋果在中長期帶來增長的領域的牌。

事實上，蘋果的競爭者指出了可能的新增長在哪裡。今年上半年，Facebook 在F8 大會發布了未來十年發展願景；而一個月後，Google I/O 濃墨重彩講人工智能、虛擬現實和基於聊天軟件的bots，看起來每一項都將和Facebook在未來一較高下。

但蘋果看起來則過於專注眼前了。蘋果在其開發者大會WWDC 上，除了將Siri 和Apple Map 等服務向開發者開放之外，其它乏善可陳。要知道在幾年前，你還能看到Google和蘋果在相差不到一個月的Google I/O 和WWDC上，隔空打擂台，進爭奪物聯網、智能汽車這些新領域的。

庫克也意識到了這一點。在2016年8月與分析師的電話會議時，他說蘋果在未來會注重這幾個領域的研發：智能汽車，Apple TV，還有人工智能和增強現實。

如果去看蘋果財報中研發的那一部分，你也能看到庫克現在比過去更注重創新。雖然收入在降低，但蘋果第二季度研發支出同比增加26% 到26億美元。

“蘋果的利潤驚人，所以它還是能拿出可觀的現金來用於研發，這不可否認是它的優勢。” Dawson 說。

但這需要蘋果動作更快點。在虛擬現實和增強現實領域，Facebook 和微軟都已經有了硬件設備面向開發者發布，並在建設生態系統；在電動車領域，Tesla 的電動車已在世界各地跑了好幾年；而在人工智能方面，亞馬遜已經借Amaozn Echo 將人工智能Alexa 放入了很多消費者的客廳，並有大量的合作夥伴好讓Alexa也能管理其它智能家居。

“而且，你要看到蘋果依然是以硬件為核心的。一年的實驗和迭代不可能像軟件和在線服務那樣，所以蘋果研發所拿出來的東西，必須比它的競爭者打磨得更好更完備。” Dawson在提到蘋果在研發方面遇到的挑戰說。

也許這個秋天，給蘋果多帶來一點機會的，是倒霉的競爭對手三星。作為全球最大的智能手機生產廠商，三星搶在iPhone 7和Plus 發布之前上市了旗鼓相當的產品 Galaxy Note 7。但發貨幾週後接連發生電池爆炸時間，讓它不得不將250 萬部Galaxy Note 7 召回。這讓蘋果的新產品上市時，市面上正好無Galaxy Note 7 可買，而且消費者也會對三星的質量產生懷疑轉而選擇別的品牌。

但無論如何，庫克需要拿出亮眼的產品，才能讓他的運營才能接著有發揮的餘地。

原創文章，作者：徐濤，如若轉載，請註明出處：http://36kr.com/p/5052446.html